策略 | 品牌資產(chǎn)（Brand Equity）：五大權(quán)威模型分析

作者：中歐時(shí)尚研究院    時(shí)間：2023年09月26日   分類：品牌策略

本篇文章主要是對策略 | 品牌資產(chǎn)（Brand Equity）：五大權(quán)威模型分析的分享，是由中歐時(shí)尚研究院創(chuàng)作設(shè)計(jì)的品牌策略方案，希望可以給您帶來設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

一個(gè)強(qiáng)勢的品牌具有高的「品牌資產(chǎn)」。對企業(yè)來說，較高的品牌權(quán)益是一項(xiàng)很有價(jià)值的資產(chǎn)。雖說如此，要去衡量品牌名稱的實(shí)際資產(chǎn)是比較困難的。不過，一般來說，品牌資產(chǎn)越高，則含括品牌忠誠度、品牌知名度、認(rèn)知的品質(zhì)、強(qiáng)勢的品牌關(guān)聯(lián)性，及其他資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、通路關(guān)系）的價(jià)值就越高。中歐時(shí)尚研究院整理了一些主流的品牌資產(chǎn)模型和大家一起學(xué)習(xí)。

一、Howard（1994）的『品牌理念』
 
品牌概念管理，因不同的客群（消費(fèi)者或管理者)，會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知及觀念。Howard認(rèn)為「品牌概念」在消費(fèi)者的影響層面有產(chǎn)品屬性﹑資訊﹑態(tài)度﹑認(rèn)知﹑信任﹑意向﹑購買﹑滿意等八項(xiàng)意念﹔就管理者而言﹐品牌概念則有品牌知名度﹑品牌聯(lián)想﹑品牌認(rèn)知﹑品牌忠誠度﹑其他專屬品牌資產(chǎn)(通路關(guān)系﹑商標(biāo)﹑專利)等五種意義。如圖所示：

Howard的品牌概念形象 

資料來源：Howard (1994), “Buyer Behavior In Marketing Strategy”


二、Farquhar（1989）的『品牌資產(chǎn)概念』
 
Farquhar認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌名稱賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值，并定義：品牌是指一個(gè)名稱（name）、符號（symbol）或標(biāo)記（mark），其能附加產(chǎn)品除了功能性目的外的其他價(jià)值（value）。此外，他也認(rèn)為，應(yīng)從品牌所帶來的現(xiàn)金增量，諸如銷售量的提升、溢價(jià)的出現(xiàn)、市場占有率的提高等，來衡量品牌所帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值。

建立強(qiáng)勢品牌的三要素：

1.正面品牌評估：品質(zhì)是強(qiáng)勢品牌的基石，為了在消費(fèi)者記憶留有品牌的正面評價(jià)，企業(yè)必須提供品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者。
2. 易親近的品牌態(tài)度：決定品牌能植入消費(fèi)者記憶的速度。
3. 一致的品牌圖像：商標(biāo)、視覺代表品牌的特性。

 
三、Lasser, Mittal&Sharma（1995）的『品牌資產(chǎn)構(gòu)面』

Lasser, Mittal, & Sharma認(rèn)為品牌資產(chǎn)是將一個(gè)品牌名稱加在產(chǎn)品后，顧客心目中所增加的效用及利益。他們提出以「顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)理論」，并發(fā)展出品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)面與品牌資產(chǎn)量表，這五個(gè)維度的內(nèi)容包括：

1. 認(rèn)知表現(xiàn)（perceived performance）：是品牌的主要要素，假設(shè)某產(chǎn)品品牌具有功能、但產(chǎn)品品質(zhì)不被消費(fèi)者所認(rèn)同，則消費(fèi)者不會(huì)購買此產(chǎn)品， 此品牌不會(huì)產(chǎn)生高的品牌資產(chǎn)。

2. 社會(huì)形象（social image）：是一種附加價(jià)值，將社會(huì)名流、使用者聯(lián)結(jié)在一起。 

3. 感知價(jià)值（perceived value）：一般消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值間取得平衡點(diǎn)。所以擁有高品牌資產(chǎn)的品牌通常也具備了高價(jià)值。

4. 信賴感（truth-worthiness）：因?yàn)橄M(fèi)者信賴品牌，對品牌便有較高的價(jià)值。

5. 認(rèn)同感（attachment）：消費(fèi)者對某些品牌發(fā)展出情感認(rèn)同的態(tài)度。

雖然透過顧客的角度去看待品牌資產(chǎn)可以更貼近顧客需求與想法，但如何與顧客建立起良好的關(guān)系卻不容易。

 
四、Aaker（1991）的『品牌資產(chǎn)模型』
 
Aaker的研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是與品牌、名稱和標(biāo)志相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少透過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值。他將品牌權(quán)益討論分為五個(gè)位面，包括：
1.感知質(zhì)量(perceived quality)
2.品牌忠誠度 (brand loyalty)
3.品牌聯(lián)想 (brand association) 
4.品牌知名度 (brand awareness)
5.其他專屬的品牌資產(chǎn)

為了使這個(gè)模型便于操作，Aaker將五個(gè)維度細(xì)化，分為10項(xiàng)具體測評指標(biāo)，這10項(xiàng)指標(biāo)包括：
品牌忠誠度：包括溢價(jià)、滿意度/忠誠度，
感知質(zhì)量：包括品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性/普及度
品牌聯(lián)想：包括價(jià)值、品牌個(gè)性、企業(yè)組織聯(lián)想
品牌知名度
市場狀況：包括市場價(jià)格/銷售區(qū)域、市場占有率

Aaker強(qiáng)調(diào)，品牌資產(chǎn)五個(gè)維度到一定程度后，其權(quán)重并不均衡。前期的五個(gè)維度是從消費(fèi)者角度衡量品牌資產(chǎn)，后期深化因素后注入市場因素。這一品牌資產(chǎn)模型將品牌資產(chǎn)的組成模塊化，有利于品牌資產(chǎn)的管理。此模型的指標(biāo)較為全面，是目前衡量品牌資產(chǎn)的模型中較有影響力的一個(gè)，該模型著眼點(diǎn)依然是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)來衡量品牌資產(chǎn)。


Aaker的品牌資產(chǎn)模型

除此之外，他還提出「建立強(qiáng)大品牌」的10項(xiàng)原則：

1.品牌特性：每個(gè)品牌有特性，考量并定義最核心的特性，然后依照不同的市場定位和產(chǎn)品修改特性。
2.價(jià)值建議：考量情感及象征性的利益，了解品牌可信度，了解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。
3.品牌定位：品牌定位能提供溝通程序清晰的指導(dǎo)。
4.實(shí)行：實(shí)行這些溝通程序，在媒體與廣告之外產(chǎn)生及考慮選擇。
5.時(shí)間一致性：有目標(biāo)一致的特色、定位和隨時(shí)間持續(xù)實(shí)行。維護(hù)有效的標(biāo)志、 意向和隱喻。


Aaker的10項(xiàng)品牌資產(chǎn)維度

6.品牌系統(tǒng)：確認(rèn)在投資組合中品牌是一致并增加效用的，幫助并開發(fā)品牌定位與特性，利用品牌特點(diǎn)和服務(wù)，使用次級品牌澄清和修改，而且指導(dǎo)戰(zhàn)略品牌。
7.品牌杠桿作用：若有不同產(chǎn)品使用同一品牌，定義不同產(chǎn)品在品牌的定位、影響與范圍。
8.追蹤品牌資產(chǎn)：持續(xù)追蹤品牌資產(chǎn)，有明確具體的溝通目標(biāo)。
9.品牌責(zé)任：負(fù)責(zé)品牌的人將會(huì)創(chuàng)造品牌特性、定位，并協(xié)調(diào)相關(guān)部門單位。10.投資品牌：即使財(cái)務(wù)目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)，依然持續(xù)投資品牌。

五、Keller（2003）的『以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)』模型

Keller從消費(fèi)者角度提出了品牌資產(chǎn)的概念，并探討如何測評和管理品牌資產(chǎn)。CBBE模型假定品牌力存在于消費(fèi)者對于品牌的知識、感覺和體驗(yàn)，亦即品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)總和。Keller模型主要解決兩個(gè)問題，構(gòu)成強(qiáng)勢品牌的要素以及如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌。他提出了「以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)」（Customer-Based Brand Equity, CBBE）模型， 認(rèn)為建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌需要進(jìn)行四個(gè)步驟的工作：

1. 建立品牌識別系統(tǒng) 
2. 創(chuàng)造品牌內(nèi)涵 
3. 引導(dǎo)正確品牌反應(yīng) 
4. 建立合適的消費(fèi)-品牌關(guān)系

而這四個(gè)又依賴六個(gè)品牌基石：（1）品牌顯著性；（2）品牌表現(xiàn)；（3） 品牌想像；（4）消費(fèi)者評價(jià)；（5）感覺；（6）共鳴。如圖所示。


Keller的以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型 

步驟一、用品牌識別系統(tǒng)建立品牌顯著性 
用品牌識別系統(tǒng)建立品牌顯著性，也就是讓消費(fèi)者認(rèn)識「你是誰」（Who Are You）。

根據(jù)Keller的CBBE模型，衡量品牌顯著性應(yīng)包括深度和廣度兩部份。深度是指消費(fèi)者是否很容易想到某品牌，寬度是指在多少可能使用的場合會(huì)想到該品牌。顯著性高的品牌，應(yīng)該兼顧深度和廣度，也就是在不同情境，總是會(huì)想到 該品牌并經(jīng)常購買。Keller指出，許多品牌經(jīng)營者都忽略了在許多情境中都可能使用該品牌，如果能加強(qiáng)在這些情境中的品牌顯著性，就可以增加消費(fèi)和營收。

步驟二、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵 
創(chuàng)造品牌內(nèi)涵，就是讓消費(fèi)者知道「你有什么內(nèi)涵」（What Are You），其中 包含品牌表現(xiàn)（brand performance）和品牌想像（brand imagery）兩部份。

步驟三、引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)
品牌內(nèi)涵會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生反應(yīng)，可分為消費(fèi)者的評價(jià)（judgment） 和感覺（feeling）兩部份。消費(fèi)者評價(jià)包括：品牌品質(zhì)（brand quality）、品牌可信度（brand credibility）、品牌考慮購買度（brand consideration）、品牌優(yōu)越性（brand superiority）。

步驟四、建立合適的消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，創(chuàng)造品牌共鳴

Keller指出，品牌共鳴可以分為四種：行為忠誠(behavioral loyalty)、態(tài)度依賴(attitudal attachment)、社群感(sense of community)、積極參與(engagement)